I. 도서소개
도서, 트래픽 설계자 에서는 어떠한 제품이나 정책, 서비스를 잘 기획 또는 만드는 것에만 집중하고 있는 사람들에게 그것은 일부분일 뿐이고, 결국 자신의 고객을 어떻게 비즈니스 가운데 끌어들여야 하는 지에 대해 구체적으로 알려준다.
II. 저자
저자인 러셀 브런슨은 마케팅 플랫폼 기업 ‘클릭퍼널스’의 설립자이자 대표이다. 저자는 잠재고객 단계에서부터 구매 단계에 이르기까지의 모든 판매의 단계를 치밀하게 설계한 퍼널 시스템을 알리며 100만 명이 넘는 기업가 팬들을 가지고 있다. 열두 살 때, TV 심야 광고를 접하며, 이 후 광고와 세일즈 등에 빠져들었다. 대학생 때에는 감자총을 만드는 DVD 등 모든 것을 판매하겠다는 야심을 가지고 온라인 비즈니스에 도전했고, 졸업 전까지 10억의 매출을 올리기도 했다. 현재, 퍼널 마스터로서 미국 마케팅 업계의 새로운 구루로써 알려지고 있다.
III. 도서요약
고객은 누구이고 어디에 모여 있는가?
첫 번째 단계는 고객에 집착하는 것이다. 제품에 집착하는 것이 아니라, 고객에 집착해야 한다. 이 고객들이 누구이며 어디에 모이는지 알고 싶다면, 고객의 마음을 알아야 하고, 고객의 시선으로 세상을 바라봐야 한다.
나의 고객은 세가지 시장/욕구 중에 어디에 해당하는가?
사람들은 무엇인가를 구매할 때, 삶의 세가지 욕구 중 한 곳에서 결과를 얻고 싶어한다. 브랜드 설계자에서 소개된 세가지 욕구(건강/부/관계) 중 고객이 나의 서비스나 제품을 구매할 때, 어떤 욕구를 채우기를 원할까?
고통에서 멀어지기 & 쾌락을 향해
나의 제품이나 서비스가 어떤 핵심 욕구에 해당하는지 파악되었다면, 고객의 마음을 알기 위한 다음 단계로 간다. 그것은 바로 고객이 어느 방향으로 움직이는지를 이해하는 것으로, 모든 인간은 고통에서 멀어지거나 쾌락을 향해가는 두 가지 방향으로 움직인다.
검색과 스크롤
고객의 마음을 제대로 이해하기 위해서는 인터넷, TV, 라디오 등이 나타나기 시작한 때로 거슬러 올라가야 한다.
1800년 초까지는 자신에게 필요한 것을 기준으로 생산물을 구하고, 고통을 겪으면 고통을 해결하는 해결책을 찾았다. 그런데 1927년 TV가 발명되었고, 불과 15년 뒤인 1942년에는 뉴욕에 4000대가 넘는 TV가 있었다. 당시 다저스와 필리스 간의 경기에서 최초의 TV 광고가 전파를 탔고, 이로 인해 검색 광고에서 끼어들기 광고로의 이동이 시작되었다. 이 날, TV를 보던 사람들은 새 시계를 찾고 있지 않았고 필요하지도 않았지만, 시계를 원했다. 즉, 광고를 보면서 욕구의 씨앗이 심겨진 것이다. 이 후, TV 광고는 고객들에게 욕구의 씨앗을 심었고, 이는 라디오나 신문, 우편 광고 같은 미디어 유형에도 나타났다.
검색과 끼어들기의 장단점
검색은 이미 구매할 준비가 된 구매 가능성이 높은 사람들이라는 점이 장점이며, 단점은 경쟁자들의 제품이나 서비스를 놓고 비교 선택한다는 점이다. 이는 판매자가 주도적으로 품질을 개선하고 틈새시장을 찾으며, 가격도 주도적으로 조정해야 한다는 것을 말한다. 때문에 퍼널과 제안에 능숙해지기까지는 가격 경쟁을 통해 경쟁자들을 이겨야 한다. 하지만 가격을 낮추는 것은 좋은 전략이 아니다.
끼어들기는 마케터가 특정 인물이나 아이디어 등에 관심 있는 사람들을 광고의 대상으로 지정할 수 있다. 그 광고는 지정한 사람들에게 끼어들 수 있고, 짧은 시간 동안 시선을 끌어 판매하는 것의 가치를 보여줄 수 있다. 수동적으로 고객이 찾아오는 것을 기다리지 않아도 되며, 고객들에게 욕구가 생기게 할 수 있다.
소셜 미디어를 기반으로 하는 끼어들기 트래픽의 장점은 사람들의 관심사를 토대로 웜 트래픽(Warm Traffic) 즉, 브랜드에 대한 인지도가 있는 사람들을 대상으로 삼을 수 있다는 점이다. 따라서 제품이나 서비스의 인지 가치를 기반으로 판매할 수 있다.
퍼널 채우기. 물고기 잡는 법을 터득하라 – 퍼블리싱 전략을 이해하고 계획 수립하기
인스타그램에 콘텐츠를 업로드 하는 방법은 많지만, 각 섹션마다 업로드하는 방법과 수익을 창출하는 방법이 다르다.
첫 번째는 ‘콘텐츠 후크’라고 부르는 것으로, 고객을 사로잡아 팔로워를 만드는 이지미와 영상을 제작하는 것이다. 아무것도 팔지 않고, ‘좋아요’와 댓글, 팔루우에만 집중한다.
인스타그램 프로필 : 나의 갤러리
인스타그램 라이브 : 제작된 영상 콘텐츠
두 번째는 여러분의 집이다. 여기서 사람들을 여러분의 퍼널로 인도하여 실제로 판매를 한다.
인스타그램 스토리 : 리얼리티 쇼
인스타그램 라이브 : 라이브 쇼
인스타그램 프로필 전략
인스타그램 프로필은 전략의 핵심 토대이다. 프로필은 팔로워를 늘리기 위한 열쇠고, 인스타그램 라이브, IGTV 등을 이용해 스토리에 힘을 불어 넣어줄 것이기 때문이다.
(1). 후크 : 여러분의 사진이다. 누군가 여러분의 소개를 보고 나서 보는 것은, 여러분이 게시한 사진과 동영상이다. 각각의 사진은 화면을 스크롤하고 있는 사람을 붙잡아 퍼널로 끌어당길 수 있는 후크다.
어떤 유형의 사진을 포스팅해야 하는지 막막할 수 있다. 때문에 JK5 방법을 소개한다. 이는 여러분이 팔고 있는 것을 넘어서는 관계를 형성하게 도와줄 것이다. 그러기 위해서는 단지 일 이상의 것을 포스팅 해야 한다.
JK5 방법을 구현하려면 여러분이 열정을 가지고 있는 다섯 가지 주요 카테고리를 만들어야 한다. 이렇게 하면 브랜드를 제공하는 데 도움이 되며 이미지를 포스팅 할 때 카테고리를 번갈아가면서 하면 팔로워들이 내가 판매하는 것을 넘어 내가 누구인지 잘 이해할 수 있다.
포스팅 전, 제나의 ABCDQ 테스트를 통하여 개인 브랜딩에 도움이 되는 행동인지 판단하기를 추천한다
- Aesthetic(아름다움): 시각적으로 내 브랜드의 개성에 어울리는 것을 보여주고 있는가?
- Brand(브랜드): 나의 꿈의 고객에 어울리는가? 혹은 그들이 참여할 만한 것인가?
- Consistent(일관성): 내 피드 전반에 어울리는 색상이나 품질인가?
- Diversity(다양성): 최근에 내가 게시한 것과 다른가? 내가 파는 것 이상의 인지도가 생길까?
- Quality(품질): 이것이 고객/팔로워가 기대한 품질에 부합할까? 이것 하나만으로 내 브랜드에 어울릴까?
(2). 스토리 : 캡션이다. ABCDQ 테스트 후, 이미지를 게시할 준비를 하고 나면, ‘이 사진에 대해 뭐라고 말을 해야 할까?’라는 질문이 떠오를 것이다. 사진은 시선을 사로잡는 후크이다. 하지만 캡션은 제안 또는 행동 유도 문구, 즉 CTA를 하기 전 이야기를 들려주고 읽는 이를 끌어들인다.
포스팅은 하나의 목표가 있어야 하고, 캡션을 쓰면서 처음 하는 일은 후크가 영감, 교육, 즐거움 중에 어디에 해당하는 지 판단하는 것이다.
캡션의 유형은 다음과 같다.
스토리 텔링 : 일상의 것들을 짧은 이야기로 만듦으로서, 그것을 경험하는 듯 느끼게 한다. 교감할 수 있는 삶의 경험을 의미한다.
질문하기 : 무엇을 포스팅해야 할 지 모를 때는 질문하고, 의견을 나눌 수 있다. ‘최근에 읽은 책 중에 가장 좋았던 것은 무엇인가요? 같은 질문이다. ‘인스타그램에 관련하여 힘든 일이 있으면 제가 도울 수 있도록 말씀해주세요.’ 같은 것도 있다. 질문은 독자로 하여금 피드에 참여를 유도한다.
리스트 만들기 : 짧은 리스트를 만들어 제목을 붙여 공유하면 즐거운 시간을 보낼 수 있다. 예를 들어, 다른 사람은 모를 수 있는 아에 관한 사실 세가지, 우리 제품을 사용하는 세가지 방법 등 읽기 쉽고 흥미로운 캡션을 전달하는 재미있는 방법이다. 전통적인 브랜드 스토리를 뛰어넘어 팔로워와의 관계를 더 끈끈하게 연결해준다.
(3). 제안 : 마지막 포스팅 단계는 ‘행동 요구 문구(CTA)’다. 모든 포스트에는 CTA가 필요하며, 아주 사소한 것부터 큰 CTA까지 다양하다. 좋아요, 댓글, 이모지 올리기, 포스트 공유, 3명에게 공유, 자기소개의 링크 클릭, 회원가입 등이 있다.
이러한 행동 요구는 중요하다. 궁극적으로 인스타그램에서 내 리스트로 이동하도록 도와주며, 더 중요한 것은 사람들이 원하는 콘텐츠를 만들고 있다고 알고리즘에 학습시킴으로 더 많은 노출이 가능해 진다는 것이다. 그래서 사람들의 댓글에 반응함으로써, 더 많은 사람들이 댓글을 달 가능성이 생기고 동기가 부여됨으로 선순환이 일어난다.
- JK5 방법론을 따라서, 내가 열정적인 관심을 가지고 있는 다섯 가지 주요 카테고리를 생성한다.
- JK5 카테고리를 번갈아가며 매일 두 장의 사진을 게시한다.
- 영감, 교육, 엔터테인먼트 등 각 포스트에 목적을 부여한다.
- 스토리, 질문하기, 리스트 만들기 등 캡션의 유형을 정한다.
- 꿈의 고객에게 내 포스트가 보이게 할 해시태그를 선택한다.
- CTA를 추가하여 사용자의 참여를 유도한다.